2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
胡曉云 李闖 魏春麗
中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 胡曉云 翁蔚 孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李闖 楊小竹 吳蕙含 李殊燕 羅欣然 葉柯楠 劉建麗 李婧 秦嘉賢
摘要
本文以“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型1）為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，對(duì)2017-2019三年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研、評(píng)估，得出2020年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論，并以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年有關(guān)數(shù)據(jù)，分析中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題，并對(duì)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)者提出趨勢(shì)建議：加速品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動(dòng)、雙化互動(dòng)；推進(jìn)茶葉出口，著重國(guó)際品牌傳播；聚焦研判茶產(chǎn)業(yè)用工問題。
關(guān)鍵詞：茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估
作者簡(jiǎn)介：胡曉云，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，首席研究員，碩士、博士生導(dǎo)師；浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)；多年從事品牌特別是區(qū)域品牌、農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)研究，郵箱：zjubrand@163.com。
前言
2020年，是中國(guó)全面建成小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年。但突如其來的新冠肺炎疫情，無法選擇地將中國(guó)經(jīng)濟(jì)、世界經(jīng)濟(jì)推進(jìn)了一個(gè)新的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。就中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)而言，茶葉的生產(chǎn)加工、消費(fèi)渠道、出口貿(mào)易、消費(fèi)需求、消費(fèi)理念、品牌傳播方式等等，都將面臨新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局。
2020年的中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見》提出，要支持各地立足資源優(yōu)勢(shì)打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，建立健全農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)鏈增值收益機(jī)制，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。在許多優(yōu)勢(shì)茶產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的重要產(chǎn)業(yè)，甚至成為多個(gè)省的重要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成了強(qiáng)大的帶動(dòng)作用。2019年的《中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》第三部分中，我們?cè)鴮ｉT分析了10年評(píng)估期間我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的江北產(chǎn)區(qū)信陽(yáng)毛尖、江南產(chǎn)區(qū)恩施玉露、華南產(chǎn)區(qū)福鼎白茶、西南產(chǎn)區(qū)湄潭翠芽和普洱茶的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，充分表明了，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、打造茶品牌對(duì)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)有著重要的助推作用、協(xié)同作用。
然而，2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情為我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及茶品牌運(yùn)營(yíng)蒙上了一層陰影。開春以來，全國(guó)各地的茶葉主產(chǎn)區(qū)都不同程度地面臨著采茶工人短缺、銷售渠道遇阻、防疫物資匱乏、轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商經(jīng)驗(yàn)不足等多重困難。同時(shí)，疫情也極大地改變了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式：人們更加關(guān)注健康，注重綠色消費(fèi)理念，而茶葉是健康飲品，甚至可以在一定程度上預(yù)防并消除炎癥，已得到廣泛的消費(fèi)共識(shí)；人們宅家時(shí)間越來越多，而茶館等場(chǎng)所的外部消費(fèi)將減少，禮品茶、大集團(tuán)消費(fèi)茶、三產(chǎn)延伸消費(fèi)茶將出現(xiàn)一定程度的下降，但家庭口糧茶消費(fèi)將快速遞增；人們轉(zhuǎn)變了茶葉購(gòu)買方式，更多地在網(wǎng)絡(luò)上尋找好茶，過去盛行的產(chǎn)地體驗(yàn)消費(fèi)、實(shí)體專賣店消費(fèi)將下降，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將上升。問題的關(guān)鍵在于，中國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌能否及時(shí)地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和需求，以新的品牌價(jià)值觀、品牌傳播策略、品牌銷售方式去適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境、新的競(jìng)爭(zhēng)格局，呼應(yīng)機(jī)遇，轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
延續(xù)2010年以來十年間的研究初衷與研究方向，為了提供專業(yè)的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展調(diào)研成果，進(jìn)而為促進(jìn)全國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化建設(shè)、提高全國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌溢價(jià)、提升中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力做出專業(yè)貢獻(xiàn)，2019年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等研究機(jī)構(gòu)，第十一次開展了“2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”（港澳臺(tái)地區(qū)除外）的專項(xiàng)研究。歷時(shí)三個(gè)多月，評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云領(lǐng)銜自主研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。
一、數(shù)據(jù)分析
本次參評(píng)的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量達(dá)111個(gè)，獲得有效評(píng)估的品牌共計(jì)98個(gè)，其中，91個(gè)品牌連續(xù)參與了2019年和2020年兩輪評(píng)估。由于疫情影響，有效評(píng)估品牌數(shù)量較2019年減少了9個(gè)。
根據(jù)茶產(chǎn)區(qū)分布統(tǒng)計(jì)，來自江南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌數(shù)量仍然占據(jù)第一位，共計(jì)55個(gè)；其它產(chǎn)區(qū)，按品牌數(shù)量從多到少依次為：西南產(chǎn)區(qū)18個(gè)，華南產(chǎn)區(qū)16個(gè)，江北產(chǎn)區(qū)9個(gè)。
從有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品類來看，由多到少依次為：綠茶類品牌70個(gè)、紅茶類品牌10個(gè)、黑茶類品牌6個(gè)、烏龍茶類品牌4個(gè)、黃茶類品牌3個(gè)、白茶類品牌2個(gè)、茉莉花茶等其它茶類3個(gè)。參評(píng)品牌的各茶類數(shù)量比例，基本反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在各茶類中的數(shù)量結(jié)構(gòu)，綠茶類品牌最多，占本次有效評(píng)估品牌總量的71.42%。
在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價(jià)值的各項(xiàng)各級(jí)相關(guān)指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1、品牌價(jià)值：平均品牌價(jià)值首度超越20億元但頭部品牌的價(jià)值提升面臨瓶頸
根據(jù)本次評(píng)估數(shù)據(jù)所得，98個(gè)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值為1970.62億元，較2019年有效評(píng)估的107個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值高出71.34億元。本次有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為20.11億元，較2019年增加了2.36億元，增長(zhǎng)率為13.29%，比去年的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率高出了4個(gè)百分點(diǎn)。平均品牌價(jià)值跨越了20億元的門檻，這是本評(píng)估十一年來的首次跨越，令人欣喜。
按品牌價(jià)值大小區(qū)間分布，如圖1所示，在本次評(píng)估中，品牌價(jià)值位于50億元以上的品牌有3個(gè)，分別是西湖龍井（70.76億元）、普洱茶（70.35億元）和信陽(yáng)毛尖（68.86億元）；品牌價(jià)值位于20~50億元之間的品牌共計(jì)39個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的39.80%；品牌價(jià)值在20億元以上的品牌，占總體有效評(píng)估品牌的比率為42.86%，比去年高出5.48%。越來越多的品牌開始跨過20億元的門檻，加入單個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)高品牌價(jià)值的行列，如赤壁青磚茶，從2017年首次參評(píng)品牌價(jià)值20.65億元提升到2020年的30.29億元，整體增長(zhǎng)幅度高達(dá)46.68%。同時(shí)，本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌均在1億元以上。這說明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值總體呈現(xiàn)提升狀態(tài)，且突破了平均品牌價(jià)值20億元的大關(guān)，即便是一些弱勢(shì)的、小產(chǎn)茶區(qū)的區(qū)域公用品牌，也獲得了令人欣喜的增長(zhǎng)。
圖1-2020年有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值區(qū)間分布
從產(chǎn)區(qū)來看，華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值最高，為23.56億元；西南產(chǎn)區(qū)、江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值分別為20.55億元、20.34億元，均在整體平均值之上；來自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值為18.92億元，尚未跨越20億元。具體數(shù)據(jù)可見圖2。
圖2-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值比較
比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值可見，2019年，91個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值為18.86億元，2020年，該平均值為20.65億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到9.49%。進(jìn)一步比較四大產(chǎn)區(qū)中連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值，如圖3所示，江北產(chǎn)區(qū)、華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率達(dá)到10%以上，西南產(chǎn)區(qū)的增長(zhǎng)率為9.60%，江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率為9.01%。
圖3-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評(píng)2019-2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率比較
以上兩組數(shù)據(jù)表明，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值和增長(zhǎng)率相對(duì)領(lǐng)先，江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)幅度、增長(zhǎng)速度均略低于其它產(chǎn)區(qū)。在品牌價(jià)值前10位的品牌中，我們看到，有5個(gè)品牌來自江南產(chǎn)區(qū)，即西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，該5個(gè)品牌的品牌價(jià)值增長(zhǎng)率分別為4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的數(shù)據(jù)可見，其余4個(gè)品牌的品牌價(jià)值增長(zhǎng)率均低于平均水平。這在一定程度上說明，盡管江南產(chǎn)區(qū)存在較多高品牌價(jià)值的品牌，但江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量基數(shù)大，品牌強(qiáng)弱懸殊，故平均品牌價(jià)值不高。數(shù)據(jù)同時(shí)也從另一個(gè)角度揭示了，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值位于頭部的一些品牌，由于其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)起步早，目前已取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)，但在持續(xù)提升品牌價(jià)值的問題上，已經(jīng)存在一定的瓶頸，有待適應(yīng)茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)的新環(huán)境、茶葉消費(fèi)的新趨勢(shì)，尋找突破口，才能進(jìn)一步提高品牌價(jià)值。
2、品牌收益：江南產(chǎn)區(qū)品牌溢價(jià)能力強(qiáng)華南產(chǎn)區(qū)規(guī)模并舉整體品牌收益高
品牌收益是指剔除生產(chǎn)、勞動(dòng)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益，由品牌所帶來的收益部分。在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益是年銷量×（品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià)）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率）三年數(shù)據(jù)綜合得出的結(jié)果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現(xiàn)品牌溢價(jià)能力大小。
本次評(píng)估中，98個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為11910.68萬(wàn)元，比2019年增加了1332.95萬(wàn)元，增長(zhǎng)了12.60%。比較產(chǎn)區(qū)差異可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，華南、江北和西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益均在整體平均值之上，其中，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達(dá)到了13979.50萬(wàn)元。由圖4可見，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益突出，達(dá)到了96.08元/Kg，其次是西南產(chǎn)區(qū)（54.31元/Kg），華南和江北產(chǎn)區(qū)則相對(duì)較低。數(shù)據(jù)可知，江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌相對(duì)規(guī)模小，整體品牌收益不高，但在單位品牌溢價(jià)能力上表現(xiàn)突出。也就是說，相對(duì)而言，各個(gè)茶產(chǎn)區(qū)的品牌收益具體情況不同：有的茶產(chǎn)區(qū)，其各個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng)并舉，獲得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)前提下的整體品牌收益優(yōu)勢(shì)，但單位品牌優(yōu)勢(shì)卻并不強(qiáng)；而有的茶產(chǎn)區(qū)，其茶葉區(qū)域公用品牌由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，缺乏規(guī)模效應(yīng)，但具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，因此，雖然整體品牌收益不高，但實(shí)際的品牌收益能力強(qiáng)，品牌收益高。
圖4-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較
圖5是本次評(píng)估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和單位銷量品牌收益比較。
由圖可見，普洱茶的品牌收益最高，達(dá)到了40494.40萬(wàn)元，西湖龍井和信陽(yáng)毛尖分別以38142.21萬(wàn)元、37259.55萬(wàn)元的品牌收益位于前三位。上述3個(gè)品牌的品牌收益明顯高于其它7個(gè)品牌。從單位銷量品牌收益比較可見，西湖龍井以高達(dá)911.80元/Kg的單位銷量品牌收益遙遙領(lǐng)先，位列第二位的安吉白茶單位銷量品牌收益位126.96元/Kg，其次是大佛龍井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、漢中仙毫（26.56元/Kg）。整體品牌收益最高的普洱茶，其單位銷量品牌收益則僅為2.22元/Kg。盡管普洱茶的部分古樹茶、山頭茶存在“天價(jià)”現(xiàn)象，但從整體來看，普洱茶在單位品牌溢價(jià)能力上表現(xiàn)不高。數(shù)據(jù)說明，上述相關(guān)品牌中，有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，但單位銷量品牌收益高，生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)者可以獲得相對(duì)高的品牌溢價(jià)；有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但單位銷量品牌收益低，雖然以規(guī)模取勝，整體品牌收益不低，但單位銷量的品牌溢價(jià)不高。
圖5-2020年有效評(píng)估品牌的品牌收益前10位比較
進(jìn)一步比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率，如圖6所示，四大產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均獲得了不同程度的提升。
其中，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益從2019年的10344.20萬(wàn)元提升至2020年的11800.66萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度達(dá)14.08%；華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益增長(zhǎng)率分別達(dá)到了10.66%和9.88%；相對(duì)而言，西南產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益增長(zhǎng)不明顯，僅提升了3.01%。可見，江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益成長(zhǎng)較其它3個(gè)產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌更為明顯。
圖6-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評(píng)2019-2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率比較
本次評(píng)估可見，逾八成有效評(píng)估品牌擁有出口業(yè)務(wù)。其中，祁門紅茶、婺源綠茶、政和白茶等5個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌以出口為主；78個(gè)品牌有少量出口，主要出口至歐美、俄羅斯、東南亞、日本、韓國(guó)、北非等國(guó)家和地區(qū)。圖7可見，華南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均出口至28.69個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口范圍最廣；相對(duì)而言，江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌出口范圍較窄，平均出口6.33個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
圖7-2020年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均出口國(guó)家和地區(qū)數(shù)量比較
比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖8所示：以出口為主的品牌，平均整體品牌收益高，但平均單位銷量品牌收益低；而不出口品牌的平均整體品牌收益低，但平均單位銷量品牌收益有的高達(dá)175.62元/Kg。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的品牌中，出口品牌一般具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而不出口品牌多為“小而美”品牌，茶產(chǎn)品供應(yīng)量不大，但單位銷量品牌收益高，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)。
圖8-2020年有效評(píng)估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較
3、品牌忠誠(chéng)度因子：市場(chǎng)價(jià)格體系整體平穩(wěn)，黑茶類價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較大
品牌忠誠(chéng)度因子（BL）指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度，該因子測(cè)算側(cè)重于能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的價(jià)格及銷售。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=（過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）÷過去三年平均售價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)越穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度因子越高。
據(jù)評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.898，基本與去年持平（去年該因子大小為0.897）。本次評(píng)估可見，98個(gè)有效評(píng)估品牌中，品牌忠誠(chéng)度因子位于0.90以上的品牌數(shù)共計(jì)58個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的59.18%。其中，品牌忠誠(chéng)度因子位于0.980以上的品牌有7個(gè)，因子大小介于0.95和0.98之間的品牌共計(jì)19個(gè)，另有32個(gè)品牌的因子介于0.90至0.95之間。品牌忠誠(chéng)度因子在0.90以下的品牌中，有29個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子高于0.80，另有11個(gè)品牌的因子居于0.80以下，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的11.23%，具體可見圖9所示。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌中，近六成數(shù)量的品牌擁有較穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格。
圖9-2020年有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布
繼續(xù)按四大產(chǎn)區(qū)比較可見，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估的91個(gè)品牌，如圖10所示，華南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子獲得了提升。其中，西南產(chǎn)區(qū)的平均值從0.831提至0.871，增長(zhǎng)較為明顯，表明該地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)價(jià)格較之前更為穩(wěn)定。江北產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子均出現(xiàn)了下降，其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均值從0.876降至0.852，說明江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)加劇。
圖10-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評(píng)2019-2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較
進(jìn)一步按六大茶類比較可見，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估的91個(gè)品牌，如圖11所示，白茶、紅茶、綠茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子有所下降，其中，紅茶類的平均值從0.900降至0.868，可見紅茶類品牌的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)加劇明顯；黑茶、黃茶、烏龍茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和烏龍茶的市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定性顯著提升。整體而言，黑茶類的平均品牌忠誠(chéng)度因子相對(duì)低于其它茶類。
圖11-2019-2020兩度有效評(píng)估的六大茶類相關(guān)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較
根據(jù)CARD模型可知，市場(chǎng)價(jià)格的大幅波動(dòng)會(huì)造成品牌忠誠(chéng)度因子走低。本次評(píng)估可見，大部分品牌由于漲價(jià)所帶來的影響導(dǎo)致了品牌忠誠(chéng)度因子降低。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評(píng)估的品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80的11個(gè)品牌中，有10個(gè)品牌是因?yàn)閮r(jià)格的大幅上升而導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度因子降低。在品牌的發(fā)展成長(zhǎng)過程中，根據(jù)不同時(shí)段、不同的消費(fèi)關(guān)系進(jìn)行價(jià)格體系調(diào)整理所當(dāng)然，但要注意的是，價(jià)格調(diào)整要科學(xué)判斷并符合市場(chǎng)供需關(guān)系，不可盲目漲價(jià)或降價(jià)，以免損害消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
4、品牌強(qiáng)度：不同產(chǎn)區(qū)品牌強(qiáng)度差異大，品牌強(qiáng)度五力表現(xiàn)不均衡
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。
本次有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.51，去年該平均值為18.52，略有下降。如圖12所示，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比較可見，品牌資源力和品牌經(jīng)營(yíng)力具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均“品牌五力”表現(xiàn)突出，其品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等指標(biāo)的平均值均高于其余三個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均值；江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌在平均品牌經(jīng)營(yíng)力上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在品牌帶動(dòng)力、品牌傳播力的平均值上處在相對(duì)弱勢(shì)；江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌資源力低于其余三個(gè)產(chǎn)區(qū)；西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌在平均品牌發(fā)展力上低于其它產(chǎn)區(qū)。
圖12-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值的比較
以上數(shù)據(jù)表明，整體而言，本次有效評(píng)估品牌在“品牌強(qiáng)度五力”上存在發(fā)展不均衡的狀況，歷史文脈資源占有與發(fā)掘、品牌的組織經(jīng)營(yíng)管理等方面的工作成效較好，但在區(qū)域聯(lián)動(dòng)、品牌傳播與營(yíng)銷拓展等方面表現(xiàn)較弱。于產(chǎn)區(qū)而言，也同樣存在著發(fā)展不均衡的狀況，華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”較強(qiáng)，其余三個(gè)產(chǎn)區(qū)則存在不同層面的不足之處。
品牌的創(chuàng)建與發(fā)展、提升需要不斷的投入，其中就包括經(jīng)費(fèi)的投入。據(jù)本次有效評(píng)估品牌的數(shù)據(jù)顯示，98個(gè)品牌的“平均年度品牌專項(xiàng)資金”達(dá)到了2214.25萬(wàn)元，有的品牌的品牌專項(xiàng)資金投入達(dá)到了20000萬(wàn)元，可見，各產(chǎn)茶區(qū)對(duì)茶品牌建設(shè)的重視程度已經(jīng)越來越高。圖13的數(shù)據(jù)，顯示了本次有效評(píng)估品牌、本次品牌價(jià)值前10位品牌的平均年度品牌專項(xiàng)資金、平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)得分的比較，由圖可見：品牌價(jià)值前10位品牌在“平均年度品牌專項(xiàng)資金”投入達(dá)到了3215.00萬(wàn)元，比整體平均水平高出了1000.75萬(wàn)元；品牌價(jià)值前10位品牌的“平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)”得分95.37，也遠(yuǎn)高于本次有效評(píng)估品牌整體的平均值。可見，品牌專項(xiàng)資金的有效投入，能在一定程度上促進(jìn)品牌強(qiáng)度相關(guān)指數(shù)的鞏固與提升。
圖13-2020年品牌價(jià)值前10位品牌與品牌整體的平均年度品牌專項(xiàng)資金和平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)得分比較
進(jìn)一步比較品牌價(jià)值前10位品牌與有效評(píng)估品牌整體的平均“品牌強(qiáng)度五力”，如圖14所示，品牌價(jià)值前10位品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效評(píng)估品牌整體的平均值要高。其中，平均品牌傳播力、平均品牌帶動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)明顯，分別高出了20.25%和15.84%。數(shù)據(jù)反映出，高品牌價(jià)值的品牌相對(duì)更注重品牌傳播，也更能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如普洱茶，其“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌帶動(dòng)力、品牌資源力和品牌傳播力均列本次有效評(píng)估品牌整體的榜首。該品牌帶動(dòng)了1000余萬(wàn)人口就業(yè)，是云南省支柱型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)、茶農(nóng)、政府、企業(yè)、媒體等多方聯(lián)動(dòng)，共同保障普洱茶區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。安化黑茶的“品牌強(qiáng)度五力”在有效評(píng)估品牌整體中均排位前十，特別是“品牌經(jīng)營(yíng)力”，排名第一，表現(xiàn)其在標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系、認(rèn)證體系和組織執(zhí)行等方面的品牌經(jīng)營(yíng)能力與品牌經(jīng)營(yíng)效果顯著。截至目前，安化黑茶已先后參與組織制訂了8項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、17個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)，打造了安化黑茶從種植、加工、生產(chǎn)、沖泡等涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。
圖14-2020年品牌價(jià)值前10位品牌與有效評(píng)估品牌整體的平均品牌強(qiáng)度五力比較
品牌傳播力證明一個(gè)品牌與消費(fèi)者溝通、交流、形成良好關(guān)系的投入程度與傳播效果。該指數(shù)一直是品牌評(píng)估中重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)值之一，由知名度、認(rèn)知度、好感度等三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。如圖15所示，本次評(píng)估中，98個(gè)有效評(píng)估品牌的平均知名度為80.11，平均認(rèn)知度為82.27，平均好感度為82.17；品牌價(jià)值前10位品牌的平均知名度、平均認(rèn)知度和平均好感度分別為108.54、100.01和87.65。由圖可見，高品牌價(jià)值的品牌具備高品牌傳播力。課題組相關(guān)調(diào)研同時(shí)顯示，由于我國(guó)大部分茶葉區(qū)域公用品牌的傳播方式雷同、傳播內(nèi)容固化等因素，難以實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置、形成獨(dú)特好感與美譽(yù)的定位關(guān)系。
單從98個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的雙微（微信公眾號(hào)、微博）及網(wǎng)站建設(shè)情況便可見一斑。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播，是十分重要的消費(fèi)者溝通渠道，多掌握一個(gè)新媒體平臺(tái)就等于多獲得了一份話語(yǔ)權(quán)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌形象塑造和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)等方面就會(huì)取得更多主動(dòng)權(quán)和機(jī)遇。但截至目前，仍然有27個(gè)有效評(píng)估品牌尚未申請(qǐng)相關(guān)平臺(tái)賬號(hào)，其余71個(gè)品牌的自媒體平臺(tái)建設(shè)也尚不完善與專業(yè)。
圖15-2020年品牌價(jià)值前10位品牌與有效評(píng)估品牌整體的平均品牌傳播力三項(xiàng)子指標(biāo)比較
上文圖14顯示，品牌價(jià)值前10強(qiáng)品牌的平均品牌發(fā)展力優(yōu)勢(shì)相對(duì)不明顯。在CARD模型中，品牌發(fā)展力由品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)等4項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個(gè)品牌在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、渠道建設(shè)、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)銷售等方面的投入與成效。在2010-2020年間連續(xù)十一年的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌建設(shè)初期，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力提升主要得益于生產(chǎn)趨勢(shì)提升，比如規(guī)模和產(chǎn)量的提升，而在品牌發(fā)展期，品牌發(fā)展力的提升主要依賴于市場(chǎng)覆蓋和營(yíng)銷趨勢(shì)的不斷提升。
作為一個(gè)具有相對(duì)高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌，近三年來福鼎白茶的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，其品牌發(fā)展力在不斷提升，從2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌發(fā)展力再次提升達(dá)到了94.61。由圖16可見，這主要得益于福鼎白茶品牌在市場(chǎng)覆蓋與市場(chǎng)深化方面的不斷突破。目前，福鼎白茶銷往全國(guó)31個(gè)省（市、自治區(qū)），出口至歐美、俄羅斯、東南亞等45個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
圖16-2018-2020年三度評(píng)估中，福鼎白茶品牌的品牌發(fā)展力四項(xiàng)子指標(biāo)比較
作為一個(gè)相對(duì)只具有區(qū)域性影響力的茶葉區(qū)域公用品牌——建德苞茶，在本次有效評(píng)估中，竟以105.44的品牌發(fā)展力得分占據(jù)第一位?？梢?，建德苞茶以“一個(gè)公用品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體和產(chǎn)品”的發(fā)展思路實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，在短期內(nèi)促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售兩方面的大幅度提升。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，近三年，其產(chǎn)品的銷售量由2017年的90噸增長(zhǎng)至2019年的600噸，翻了近7倍。
圖17-2020年有效評(píng)估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力比較
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)際市場(chǎng)的占有率對(duì)品牌的未來發(fā)展具有重要作用。由圖17可知，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌發(fā)展力明顯高于不出口的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。進(jìn)一步比較出口品牌、不出口品牌在品牌發(fā)展力四項(xiàng)子指標(biāo)上的表現(xiàn)，如圖18所示，以出口為主的品牌，在品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋和營(yíng)銷趨勢(shì)等三項(xiàng)指標(biāo)上均高于不出口品牌，其中，市場(chǎng)覆蓋平均得分達(dá)到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生產(chǎn)趨勢(shì)上的平均得分較高，達(dá)到了82.01，比出口為主品牌的平均值高7.24%，其市場(chǎng)覆蓋平均得分最低，僅為67.95。數(shù)據(jù)表明，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌在市場(chǎng)銷售、渠道建設(shè)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面優(yōu)勢(shì)顯著，品牌發(fā)展力高；不出口品牌的品牌發(fā)展主要依靠生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，在其余方面存在較大欠缺。這在一定程度上反映了一個(gè)現(xiàn)象，即，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌要具有較強(qiáng)的品牌發(fā)展力，需要在生產(chǎn)方面通過一定的規(guī)?；l(fā)展，并在市場(chǎng)覆蓋、營(yíng)銷趨勢(shì)上從小區(qū)域走向大區(qū)域，乃至走向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，并形成高的品牌保護(hù)能力，國(guó)內(nèi)以及國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。
圖18-2020年有效評(píng)估的出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力的四項(xiàng)子指標(biāo)比較
二、現(xiàn)象與問題
1、茶產(chǎn)業(yè)扶貧對(duì)于脫貧攻堅(jiān)有著重要意義，頭部品牌的價(jià)值提升需要突破
如前述，2020年是具有里程碑意義的一年。我國(guó)將全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)。2020年也是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年。在“鄉(xiāng)村振興”的國(guó)家戰(zhàn)略中，茶產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展是精準(zhǔn)扶貧、全面小康的重要抓手，是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高農(nóng)民收入、推動(dòng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、提高國(guó)家軟實(shí)力的重要產(chǎn)業(yè)，也是促進(jìn)“三產(chǎn)融合”、“三生平衡”、“五位一體”、“供給側(cè)改革”的重要組成部分。
第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)通過決議，將每年5月21日定為“國(guó)際茶日”。此次通過的決議確認(rèn)茶葉是最重要的經(jīng)濟(jì)作物之一，能夠?qū)Πl(fā)展中國(guó)家的農(nóng)村發(fā)展、減貧和糧食安全發(fā)揮重要作用。決議提出，茶葉生產(chǎn)和加工是發(fā)展中國(guó)家數(shù)百萬(wàn)家庭的主要生計(jì)來源，也是若干最不發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)百萬(wàn)貧困家庭的主要謀生手段。國(guó)際茶日的根本目的是用茶產(chǎn)業(yè)、茶消費(fèi)擺脫貧困。
對(duì)比連續(xù)三年有效評(píng)估的79個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動(dòng)指標(biāo)平均得分?jǐn)?shù)據(jù)，可以看出這些茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)區(qū)域農(nóng)村、農(nóng)民的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐、就業(yè)等方面的帶動(dòng)作用。同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度之后，這種基于產(chǎn)業(yè)規(guī)模、就業(yè)帶動(dòng)的作用會(huì)逐步放緩，從另外一個(gè)角度而言，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)區(qū)域的帶動(dòng)力，存在很大的上升空間。頭部品牌的價(jià)值提升更需要突破瓶頸，努力挖潛，提高品牌的附加值與消費(fèi)者粘性，腰部與底部品牌要提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高加工技藝，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌影響力，提升品牌溢價(jià)，提高品牌收益，才能進(jìn)一步增加農(nóng)民收入、增強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)更高的帶動(dòng)作用。
圖19-近三年連續(xù)有效評(píng)估的79個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動(dòng)力指標(biāo)的平均得分
2、品牌傳播力對(duì)單位銷量品牌收益具有拉動(dòng)作用，整體品牌收益受茶葉規(guī)模影響
品牌傳播可以提升品牌的溢價(jià)能力，這對(duì)于種植規(guī)模不大、產(chǎn)量不大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，尤為明顯。單位銷量品牌收益排名前3的分別是西湖龍井、武陽(yáng)春雨、縉云黃茶，其品牌傳播力與單位銷量品牌收益呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。
圖20-2020年評(píng)估中，單位銷量品牌收益前三的品牌與其品牌傳播力的關(guān)系
數(shù)據(jù)同時(shí)告訴我們，對(duì)于產(chǎn)量大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，品牌傳播力對(duì)單位銷量品牌收益的拉動(dòng)作用不明顯。例如，普洱茶的品牌傳播力高，其得分為114.02，其產(chǎn)品的單位銷量品牌收益僅為2.22元/千克。從這意義上分析，普洱茶中，少量的頂級(jí)價(jià)格茶與大量的低價(jià)格茶之間，已經(jīng)形成了分裂的品牌形象與消費(fèi)認(rèn)知，而普洱茶的低價(jià)值、低價(jià)格、大通貨消費(fèi)定位也許正在形成。
3、價(jià)值波動(dòng)是好感度波動(dòng)的重要誘因，好感度對(duì)忠誠(chéng)度存在滯后影響
在茶葉產(chǎn)能充足、產(chǎn)品選擇豐富的市場(chǎng)上，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)透明度高的前提下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，數(shù)據(jù)也說明，價(jià)格波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者用腳投票，使品牌好感度發(fā)生波動(dòng)。
圖21-普洱茶近六年的品牌好感度得分
圖21所示，受普洱茶價(jià)格急劇攀升又逐漸回落再緩慢增長(zhǎng)的波峰谷底影響，其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效評(píng)估的數(shù)據(jù)顯示，普洱茶呈現(xiàn)出高知名度（152.74）、較高認(rèn)知度（107.05）、低好感度（88.35）的品牌傳播力特點(diǎn)。雖然綜合起來，普洱茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)達(dá)到20.15，位于本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌的榜首，但普洱茶的品牌忠誠(chéng)度因子僅為0.862，雖然比2015年的0.812，提高了0.05，但在98個(gè)有效評(píng)估品牌中處于中下水平。
圖22-普洱茶近六年的品牌忠誠(chéng)度因子得分
對(duì)比圖21和圖22，我們發(fā)現(xiàn)品牌好感度與品牌忠誠(chéng)度因子雖然存在一年時(shí)間滯后效應(yīng)，但基本走向一致。2016年，普洱茶的品牌好感度為近六年來最高，達(dá)到98.50，然后降低至2018年的84.98，接著在2019年輕微上揚(yáng)至90.38。相應(yīng)地，其品牌忠誠(chéng)度因子在2017年達(dá)到近六年來最高的0.87，然后一直下降，在2019年降至0.82，隨后攀升至2020年的0.86。
前述數(shù)據(jù)顯示，黑茶類價(jià)格波動(dòng)相對(duì)最大。各黑茶類的茶葉品牌，應(yīng)當(dāng)充分注意價(jià)格波動(dòng)與品牌好感度之間、品牌好感度與品牌忠誠(chéng)度因子之間的關(guān)系，科學(xué)預(yù)測(cè)供求關(guān)系，科學(xué)制定價(jià)格體系，才能產(chǎn)生久遠(yuǎn)的、基于消費(fèi)者品牌好感度基礎(chǔ)上的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)。
4、品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價(jià)值三者之間呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)
按品牌價(jià)值前十、前二十、前五十和所有有效參與評(píng)估的品牌進(jìn)行分類，計(jì)算其平均品牌傳播投入、平均品牌傳播力，可以發(fā)現(xiàn)品牌傳播投入、品牌傳播力和品牌價(jià)值三者之間整體上呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，如圖23所示。這說明，品牌傳播投入能夠塑造品牌影響力，提升品牌價(jià)值；另一方面，逆向的因果關(guān)系也可能存在，即越是品牌價(jià)值高的強(qiáng)勢(shì)品牌，越具有歷史造就和現(xiàn)實(shí)形成的強(qiáng)大品牌傳播力，越有實(shí)力、有意識(shí)地進(jìn)行品牌傳播。因此，有關(guān)品牌的宣傳與推廣的經(jīng)費(fèi)投入、品牌傳播力和品牌價(jià)值之間可以形成良性循環(huán)的發(fā)展體系。
圖23-品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價(jià)值的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系
必須指出的是，整體上的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系并不意味著茶葉區(qū)域公用品牌一味地加大年度宣傳與推廣的費(fèi)用。在品牌傳播中，既要有適合的品牌傳播投入經(jīng)費(fèi)額度，更要有合理有效、科學(xué)高效的經(jīng)費(fèi)使用。為了達(dá)到低成本、高效益，要運(yùn)用科學(xué)、專業(yè)的傳播策略和傳播活動(dòng)，甚至是引發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)傳播。
個(gè)案研究表明，在本次評(píng)估品牌價(jià)值前十的品牌中，年度宣傳與推廣投入最多的三個(gè)是安化黑茶（95000萬(wàn)）、六安瓜片（40000萬(wàn)）、蒙頂山茶（38000萬(wàn)），其品牌傳播力分別為99.69、84.63、96.62，在品牌價(jià)值前十中分別排在第三、第十、第六。這說明，年度宣傳與推廣投入與品牌傳播力并不是簡(jiǎn)單的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。
對(duì)應(yīng)前述數(shù)據(jù)分析低四部分可見，品牌價(jià)值前10位品牌的品牌傳播力雖然強(qiáng)，但平均知名度、平均認(rèn)知度和平均好感度之比，存在巨大差距，品牌好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌知名度、品牌認(rèn)知度。根據(jù)品牌營(yíng)銷相關(guān)理論可見，品牌好感度是一個(gè)品牌未來取勝的關(guān)鍵因素。如果不提高品牌好感度，那么，頭部品牌的價(jià)值提升，無法打破瓶頸出現(xiàn)突破性成長(zhǎng)。因此，品牌傳播絕不僅僅是投入巨資，擴(kuò)大知名度，更重要的是，要建立與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系，形成好感互動(dòng)。同時(shí)，品牌傳播可以是品牌運(yùn)營(yíng)管理主體通過付費(fèi)開展的一種行為，也可以是媒體、消費(fèi)者或其他利益相關(guān)者自發(fā)的一種免費(fèi)傳播行為。在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如何利用創(chuàng)意和體驗(yàn)引發(fā)消費(fèi)者自媒體的正面群體傳播，是各茶葉區(qū)域公用品牌值得思考的課題。
5、積極走向國(guó)際市場(chǎng)，探索中國(guó)茶的國(guó)際表達(dá)
2019年，多個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，開展品牌傳播活動(dòng)。在2019年9月27日舉辦的全球茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展大會(huì)上，武夷巖茶傳習(xí)人黃鋒被評(píng)選為中國(guó)茶葉十大杰出企業(yè)家。蒙頂山茶、蒙頂黃茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)際交流合作重點(diǎn)項(xiàng)目，利用雅安在莫斯科舉辦的文化旅游推介周，將龍行十八式茶技表演、互動(dòng)和品嘗體驗(yàn)帶給莫斯科消費(fèi)者。
另一方面，中國(guó)的媒體特別是茶葉相關(guān)媒體也在為中國(guó)茶品牌走向世界搖旗吶喊。2020年伊始，《茶道》雜志就在多個(gè)國(guó)家的茶館舉辦了第十屆全球茶友迎春茶會(huì)，向全球推介中國(guó)茶文化。新華社則通過云上直播的形式開展了中文視頻直播和海媒直播兩場(chǎng)活動(dòng)，向全球消費(fèi)者推介湄潭茶。媒體對(duì)中國(guó)茶品牌的國(guó)際報(bào)道和推介有利于促進(jìn)全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶文化的認(rèn)知和茶品牌的消費(fèi)，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)善于利用各種媒體進(jìn)行國(guó)際傳播，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值。
調(diào)研顯示，各茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在通過相關(guān)渠道進(jìn)行品牌的國(guó)際傳播，但傳播的方式、路徑依然相對(duì)傳統(tǒng)，且一事一議，尚無整合品牌傳播（IBC)的意識(shí)，也缺乏整合品牌傳播的策略與方法，所以，也缺乏整體性與系統(tǒng)性的傳播效果。
6、品牌頂層設(shè)計(jì)與價(jià)值表達(dá)喜憂參半
98個(gè)有效評(píng)估的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中，有60個(gè)品牌進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)，占有效評(píng)估總數(shù)的61.22%。這說明，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)具有了品牌意識(shí)，擁有了一定的品牌戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維。但是，調(diào)研同時(shí)說明，在具體的品牌運(yùn)營(yíng)中，依然少有品牌戰(zhàn)略的具體應(yīng)用。比如，調(diào)查顯示，一些品牌，雖然有了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體運(yùn)營(yíng)時(shí)，依然按老習(xí)慣行事，甚至將規(guī)劃鎖進(jìn)抽屜，品牌規(guī)劃沒有真正起到引領(lǐng)品牌，成為品牌行動(dòng)綱領(lǐng)的作用。至今，雖有74個(gè)品牌已有了并在使用品牌口號(hào)或廣告語(yǔ)進(jìn)行傳播，但還有24個(gè)品牌還沒有自己的品牌口號(hào)，從這一點(diǎn)便可見，適應(yīng)品牌消費(fèi)時(shí)代的基本的品牌傳播方式，一些品牌的運(yùn)營(yíng)者尚未使用或掌握。眾所周知，品牌口號(hào)是一個(gè)品牌的核心價(jià)值表達(dá)；廣告語(yǔ)可以用有說服力的訴求，刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)購(gòu)買。一個(gè)品牌缺少品牌口號(hào)或廣告語(yǔ)，會(huì)使品牌傳播效果大打折扣。在擁有品牌口號(hào)、廣告語(yǔ)的茶葉區(qū)域公用品牌中，仍有相當(dāng)一部分的品牌口號(hào)缺少差異性，沒有凸顯自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，甚至有些品牌使用《廣告法》明令禁止的“第一”等類似的極端表達(dá)。
三、未來發(fā)展趨勢(shì)
1、數(shù)字化與品牌化雙輪驅(qū)動(dòng)、雙化互動(dòng)局面將快速形成
2019年有效評(píng)估的107個(gè)品牌中，36個(gè)品牌尚未建立品牌的微博或微信帳號(hào)，比例達(dá)33.64％；2020年有效評(píng)估的98個(gè)品牌中，27個(gè)品牌沒有自己的微博或微信帳號(hào)，比例達(dá)27.55%，較去年有所下降，說明越來越多的品牌運(yùn)營(yíng)者意識(shí)到了新媒體傳播的重要性。
使用新媒體傳播這一舉措，貼合當(dāng)下茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化、電商化消費(fèi)特征。淘寶2019年4月2日發(fā)布了《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》，報(bào)告的內(nèi)容圍繞春茶這一消費(fèi)熱點(diǎn)而展開，包括春茶茶類的熱搜指數(shù)、消費(fèi)增長(zhǎng)情況、消費(fèi)人群畫像，以及全國(guó)春茶消費(fèi)區(qū)域分布等各種解析，引發(fā)行業(yè)熱議。淘寶發(fā)布的《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》表明，年輕人消費(fèi)占比提升，大多數(shù)年輕人不僅希望喝茶簡(jiǎn)單而時(shí)尚，也希望買茶簡(jiǎn)單而便捷。
由于疫情的影響，2020年茶季，許多茶品牌將銷售渠道和品牌傳播放在了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)終端上，不少茶品牌開啟了線上茶事活動(dòng)以及直播帶貨活動(dòng)。如2020年4月1日，湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心開展了名為“云游中國(guó)茶海”的直播，圍繞湄潭翠芽的茶葉優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)加工、生態(tài)收益、促農(nóng)增收等方面的內(nèi)容，通過新華社系列平臺(tái)、今日頭條、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平臺(tái)，向國(guó)內(nèi)外的觀眾全面系統(tǒng)地介紹了湄潭茶產(chǎn)業(yè)情況。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天觀看中文直播的人數(shù)超過500萬(wàn)。
同樣在四月，新昌縣的大佛龍井茶借品牌重塑和價(jià)值再造之機(jī)，開展了一場(chǎng)別開生面的“云節(jié)慶”，通過提前預(yù)熱和精心設(shè)計(jì)的七朵祥云——云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)等環(huán)節(jié)，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)傳播，當(dāng)天的直播曝光量便達(dá)到1800多萬(wàn)人次。
新媒體的運(yùn)用，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的生活方式及其轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大了品牌的知名度、認(rèn)知度，并通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的把關(guān)，呈現(xiàn)符合品牌個(gè)性與品牌核心價(jià)值的“鏡像表達(dá)”，形成虛擬世界的品牌場(chǎng)景與品牌吸引力。未來，新媒體傳播不僅會(huì)得到各中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的重視，更將體現(xiàn)超越傳統(tǒng)傳播方式的革命性轉(zhuǎn)型價(jià)值。
上述數(shù)據(jù)與個(gè)案說明，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與3B（品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)）時(shí)代的數(shù)字化、品牌化雙輪驅(qū)動(dòng)、雙化互動(dòng)的趨勢(shì)正在形成。
2、茶葉出口步伐加快，國(guó)際品牌傳播將成為重要陣地
中國(guó)茶葉的內(nèi)銷量額持續(xù)緩增，均價(jià)出現(xiàn)回調(diào)，反映出供大于求的壓力不斷增大。如何拓展茶消費(fèi)，將成為發(fā)展重點(diǎn)。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年1-12月，中國(guó)茶葉出口數(shù)量36.65萬(wàn)噸，同比上升0.52%；金額20.20億美元，同比上升13.61%；出口均價(jià)5.51美元/公斤，同比上升13.14%。2019年，中國(guó)茶葉在傳統(tǒng)市場(chǎng)（如摩洛哥、美國(guó)）面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制約出口在局部市場(chǎng)出現(xiàn)下降的兩大因素是技術(shù)壁壘和關(guān)稅壁壘。但在新興市場(chǎng)方面，中國(guó)茶葉對(duì)東盟及“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的貿(mào)易成為新亮點(diǎn)。
2019年有效評(píng)估品牌中，不出口的品牌占比17.76%，國(guó)際銷售覆蓋國(guó)家和地區(qū)在10個(gè)以內(nèi)的品牌占比38.32%、出口10~30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的品牌占比28.97%、出口30個(gè)及以上國(guó)家和地區(qū)的品牌占比14.95%，出口國(guó)家與地區(qū)最多的茶葉品牌為婺源綠茶，出口了至93個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2020年有效評(píng)估品牌中，不出口的品牌占比下降至15.31%，出口10個(gè)以下國(guó)家和地區(qū)的品牌占比下降至36.73%，而出口10個(gè)以上國(guó)家和地區(qū)的品牌占比提升，具體見圖22。比較可見，不出口的品牌比例減少了，體現(xiàn)中國(guó)茶葉品牌加快了“走出去”的進(jìn)程。
圖24-近兩年有效評(píng)估的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌出口國(guó)家和地區(qū)數(shù)量變化
由于近期各國(guó)疫情引起的貿(mào)易封鎖和停滯，茶葉外貿(mào)的新常態(tài)由此形成。中國(guó)茶品牌走出去，既要看出口國(guó)家數(shù)量，也要看出口質(zhì)量，學(xué)會(huì)中國(guó)茶的世界表達(dá)。2020年1月11日，中國(guó)《茶道》雜志在國(guó)內(nèi)30多個(gè)城市以及海外多個(gè)國(guó)家的茶館主辦第十屆全球茶友迎春茶會(huì)——“茗讀會(huì)”，致力于讓更多人認(rèn)識(shí)中國(guó)茶文化及其與時(shí)俱進(jìn)的哲學(xué)內(nèi)涵，旨在使中國(guó)茶文化的海外推廣之路更加順暢、有效。如何掌握國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的通用話語(yǔ)體系，熟悉國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的話術(shù)，并在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中研究出一套既符合中國(guó)茶文化特色，又能夠融入國(guó)際消費(fèi)環(huán)境的中國(guó)茶文化的世界表達(dá)體系，是未來的重要問題。
3、茶產(chǎn)業(yè)用工問題成為焦點(diǎn)問題
數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年間，有效評(píng)估品牌的產(chǎn)區(qū)總?cè)丝诔氏陆第厔?shì)，而從業(yè)人數(shù)卻呈逐年上漲趨勢(shì)。疫情期間，采茶工的來源與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點(diǎn)問題。2020年，各產(chǎn)茶區(qū)出現(xiàn)了茶葉產(chǎn)量下降的情況，主要原因是采茶工缺乏導(dǎo)致茶葉采摘不到位。茶品牌未來發(fā)展，已經(jīng)存在著用工供給的巨大矛盾，未來人力資源需求將對(duì)品牌建設(shè)構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。除了加快“人改機(jī)器”之外，需要各品牌盡早做好用工預(yù)案。
圖25-2020年有效評(píng)估品牌2017-2019年平均農(nóng)村總?cè)丝谂c平均從業(yè)人數(shù)比較
2020年，以一種意想不到的形式揭幕，并演變成始料未及、動(dòng)蕩不安的世界新格局和消費(fèi)新形態(tài)。對(duì)于中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌而言，危與機(jī)并存。茶葉是我國(guó)許多區(qū)域重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，每一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌都有民生責(zé)任在肩，發(fā)展稍有不慎，影響面甚廣，迫切需要地方主管部門提早謀劃、盡早行動(dòng)。而能夠盡快適應(yīng)消費(fèi)者需求迭代、外界市場(chǎng)環(huán)境變化、外貿(mào)游戲規(guī)則、電商營(yíng)銷特征、品牌傳播新策略的品牌，更可能在經(jīng)濟(jì)下滑、需求內(nèi)斂和外貿(mào)萎縮的形勢(shì)下將損失降到最低，并迎來新一輪的發(fā)展。
附2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果（單位：億元）
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供數(shù)據(jù)及其它公開可的信息，且運(yùn)用中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌專用評(píng)估方法對(duì)采集數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)的茶葉區(qū)域公用品牌。
注：資料來源中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組，貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
